>娛樂風(fēng)興起　　

　　相對于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說話，現(xiàn)今所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂行銷，即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式。

　　不過在這個過程中，如果僅是以簡單的方式將品牌或產(chǎn)品植入，像是電影里出現(xiàn)的汽車，已經(jīng)不能產(chǎn)生讓人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，還要注入更多的娛樂因素、生動的內(nèi)容、引人入勝的情節(jié)，才能使品牌的娛樂行銷發(fā)揮最大的效應(yīng)。

　　面對品牌的娛樂行銷潮流，有些人認(rèn)為這是廣告創(chuàng)意重新回到品牌構(gòu)建上的體現(xiàn)，可以提供消費(fèi)者一種美好的品牌體驗(yàn)。

　　但也有人認(rèn)為，娛樂行銷和其他形式的行銷并沒有本質(zhì)上的差異，都是為了在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間制造某種關(guān)聯(lián)性。久而久之，這樣的創(chuàng)新就會變成一種程式化的東西，因?yàn)槟壳捌放茒蕵坊�的興起，只是短期內(nèi)的優(yōu)勢而已。

　　無論如何，傳統(tǒng)的廣告形式仍舊遭遇到巨大的沖擊，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也正迅速流失，消費(fèi)行為的不可預(yù)見性越來越明顯。

　　最根本的變化，就是從一個以建立品牌知名度的時代，步入以消費(fèi)者的參與度、互動性以及喜好度為考量標(biāo)準(zhǔn)的時代。于是，精明的廣告客戶及廣告代理商可能已經(jīng)意識到，銷售不僅僅是出售產(chǎn)品，在未來能使人們產(chǎn)生購買欲的品牌，將采取更有魅力、更加娛樂放松、更能夠懾人心魄的行銷方式；而他們得到的回報，不再是傳統(tǒng)廣告所能達(dá)到的單純知曉，而是實(shí)實(shí)在在的購買行為�！　�

　　與消費(fèi)者互動　　

　　New marketing顧問咨詢公司總裁joseph jaffe曾經(jīng)在他的博客上，放了一支以老虎伍茲為形象代言人的Nike廣告，在5天之內(nèi)吸引了12.5萬人造訪，并且紛紛在該博客中，表達(dá)自己對這支廣告的意見或者感受。

　　像這樣充滿互動性、可以抒發(fā)自己思想的平臺空間，不僅要能夠吸引目標(biāo)群體，同時也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能，而這，正是傳統(tǒng)廣告無法達(dá)成的影響力。在娛樂行銷的概念里，不論廣告創(chuàng)意人員采取何種方式：內(nèi)容置入、電影短片、網(wǎng)絡(luò)行銷、移動傳播……關(guān)鍵都在于，能否提供令人矚目的內(nèi)容。換句話說，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是可以來自各個不同的領(lǐng)域，以引人入勝的內(nèi)容使客戶的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動中最精彩、最具挑戰(zhàn)的部分。

　　然而，問題的關(guān)鍵是，這些新的傳播方式是否真能奏效？不同客戶對品牌的娛樂行銷效果有著不同的要求，制造流行則是致勝的觀點(diǎn)之一。品牌的娛樂行銷，并不需要直擊每一個個體的心靈，而應(yīng)該是定位于某一個群體、某些想法相似的人。當(dāng)在這些群體中引起話題與討論，為他們制造興趣時，以往能夠形成潮流、制造流行，同時進(jìn)駐消費(fèi)者心底，進(jìn)行良性的互動、激發(fā)購買興趣，并維持品牌的忠誠度�！　�

　　引入娛樂元素　　

　　在競爭激烈的汽車業(yè)中，已經(jīng)有許多廣告客戶嘗試以電影短片的方式來打開市場。其實(shí)在5年前，寶馬就曾委托廣告代理商Fallon Worldwdie，邀請約翰法蘭肯漢默、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位導(dǎo)演，拍攝8部電影短片，并置于專屬網(wǎng)站上，供消費(fèi)者點(diǎn)擊下載，迄今已經(jīng)吸引近10億的網(wǎng)友觀賞，甚至在一系列的廣告大獎上所向披靡。不少評論家將這件名為The Hire的系列網(wǎng)絡(luò)電影廣告視為|“偉大的開端”，開啟了廣告業(yè)和電影業(yè)的融合之門。

　　盡管如此，在廣告和電影之間尋求交集的夢想，似乎一時還難以實(shí)現(xiàn)。商業(yè)電影廣告的生存，仍有不少問題，例如成本。不少汽車制造商愿意為電影短片支付的成本，大體上和30秒的電視廣告相當(dāng)；但一般而言，電影短片的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30秒的電視廣告，相對地客戶需要支付的就更多，勢必給銷售帶來一定程度的壓力。另外，像選擇適合播放電影短片的媒體（網(wǎng)絡(luò)、DVD、影院）、負(fù)責(zé)拍攝的單位（廣告代理商、電影工作者）、以及最關(guān)鍵的——這類廣告是否能刺激銷售？這些狀況都還需要進(jìn)一步地溝通和解決。

　　不過在歐洲，尤其是英國市場，已有不少汽車品牌開始追隨寶馬的腳步，推出不同的電影短片廣告。寶馬倫敦公司為日產(chǎn)汽車拍攝的《Nissan Shift-Original Drama》系列廣告，是由24段1分鐘左右的影片所構(gòu)成，而每1分鐘的影片再分為各10秒的小節(jié)，穿插于電視影集《24》中播放。這支后來還在電影院里完整播放，并推出DVD的電影短片廣告，利用懸疑的故事情節(jié)，一方面和《24》的觀眾喜愛推理的心理契合，引起廣泛的討論；另一方面，在影片中商品既巧妙又不突兀地出現(xiàn)，使故事順利的推演，達(dá)到平衡的呈現(xiàn)。

　　CDD為寶士汽車制作了42段20秒的獨(dú)立短片，連續(xù)播放43天，分別展示出寶士汽車的多樣功能，成功地保持了觀眾的注意力。Arnold廣告代理商為福斯汽車的Jetta車型拍攝了一支6分鐘的電影短片廣告，除了透過電視播放外，還拷貝了100萬份，以其他的途徑發(fā)送，甚至還被當(dāng)成產(chǎn)品說明的一部分。本田汽車的Grrr電影短片廣告，則充分證明了汽車的品牌吸引力，不一定要透過超炫的速度來表達(dá)。這些例證都可看出成功的娛樂行銷，所能為品牌帶來的強(qiáng)大效應(yīng)。　　

　　直抵消費(fèi)者內(nèi)心　　

　　當(dāng)福特汽車將Focus車型引進(jìn)中國大陸時，必須要在市場上眾多的競爭者中脫穎而出。經(jīng)過市場調(diào)研后，福特汽車發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)群體中，對娛樂活動的興趣指數(shù)還高于平均值，喜歡電影的指數(shù)更是平均標(biāo)準(zhǔn)的4倍，因此抓住當(dāng)時中國電影100年的話題機(jī)會，規(guī)劃以新銳導(dǎo)演加上新銳短片，再配以新銳的推廣手段，為新車型上市宣傳。首先是邀請8位具有新銳特質(zhì)的新生代導(dǎo)演，各自創(chuàng)作3分鐘的短片，采用網(wǎng)絡(luò)的形式，以每周2部的速度播放，并制作成DVD，通過車輛經(jīng)銷商或者雜志夾帶方式傳播。

　　另外，還同時采用傳統(tǒng)的電視和平面廣告，以及網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外電視廣告等，充分利用每一個可能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)。最終的結(jié)果是：活動首頁在3個月內(nèi)超過100萬人次的流量，近20萬人觀看了影片，而產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求。

　　由此看來，不斷涌現(xiàn)的新廣告形式，已經(jīng)帶來了一場前所未有的革命。一部分的廣告客戶已經(jīng)開始尋找娛樂，或者其他更具挑戰(zhàn)的方式，來與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　廣告和娛樂之間的界限越來越模糊。隨著頻道的豐富，消費(fèi)者有了更多選擇，并牢牢掌握了主動權(quán)，使得廣告不可能依賴以前的那種單一的方式，就能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，如果能夠同時運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新聞媒體，將為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。因此，廣告創(chuàng)意人員不得不尋找新的方式來與他們溝通，而娛樂便是很好的敲門磚，因?yàn)槿藗兂３�樂于尋找能夠�(yàn)樗麄儙�來愉悅的�?nèi)容�！　�

　　品牌的娛樂行銷，并不需要直擊每一個個體的心靈，而應(yīng)該是定位于某一個群體、某些想法相似的人